以往我們談及SEO，總離不開提及自然流量（Organic Traffic）。彷彿只要網站流量攀升，SEO工作就大功告成。但隨著Google搜尋引擎結果頁面（SERP）的持續進化，尤其是Google AI Overview （AIO）推出後，零點擊搜尋(Zero-Click Search)比率飆升，我們必須意識到Google SEO的遊戲規則己經有所改變。
並不是自然流量變得不重要，但我們必須重新思考流量以外的Metrics。現在我們面對的挑戰不僅是如何吸引用戶點擊進入我們的網站，更重要的是如何在用戶不點擊的情況下，依然能提升品牌曝光、建立權威度，並最終保住那些彌足珍貴的點擊與互動。以下的文章的將嘗試深入剖析零點擊搜尋的現況與未來趨勢，並提出UIO（User Intent Optimization）的應對策略。
為什麼「零點擊搜尋」（Zero-Click Searches）成為SEO新常態？定義與數據分析
零點擊搜尋（Zero-Click Search），顧名思義，是指用戶在Google搜尋結果頁面（SERP）上找到所需資訊，但並未點擊任何連結進入特定網站的行為。這在過去或許只是偶爾發生的現象，但在今天，它已經成為一種主導趨勢。
零點擊搜尋的比率不斷上升主要是因Google的搜尋演算法和SERP設計的改變所引致。Google的目標是盡可能地在SERP上直接滿足用戶的搜尋意圖，減少用戶的跳轉時間。這原本是為了提升用戶體驗，卻導致了網站點擊率的下降。
根據BrightEdge等SEO權威機構的報告，到2024年，全球約有60-65%的Google搜尋查詢是零點擊搜尋。這意味著超過一半的搜尋結果並未帶來任何網站點擊，在行動裝置上，這個比例甚至更高，因為手機用戶更傾向於快速獲取資訊。隨著AI Overview的全面鋪開，以及Google對精選摘要、知識圖譜（Knowledge Panel）等SERP功能的持續優化，預計到2025年底，零點擊搜尋的比例將進一步上升，可能達到70%甚至更高。這無疑給所有依賴搜尋引擎獲取流量的網站主敲響了警鐘。
(Data Abstract from BrightEdge Report – AI Overviews One Year Review Research Paper and Deep Dive)
這些數據都意味著，我們不能以流量作為衡量KPI的唯一標準。品牌、企業或Agency都需要衡量更多維度的指標。我們的目標不單單是提升流量，而是在零點擊的大環境下，最大化品牌效益，將「曝光」轉化為「品牌資產」和「潛在客戶」。這意味著我們需要關注品牌在SERP上獲得了多少展示機會，即使沒有點擊，用戶是否看到了你的品牌名稱或標誌。能否讓用戶在SERP上看到了你的品牌資訊，而在後續進行品牌相關的搜尋。用戶在SERP上與你的內容（如FAQ區、精選摘要）進行了哪些互動，即使未點擊，這些互動是否達到了資訊傳遞的目的？你的內容能否透過SERP上的展示，引導潛在客戶透過其他方式（如社群媒體、線下活動）與你聯繫。
SERP如何被AI Overview、Featured Snippets等功能「佔據」？
今天的Google SERP早已不再是「十個藍色連結」頁面。它被各種豐富的功能模組所佔據，這些模組的共同特點是：直接提供答案，減少用戶點擊的必要性。
AIO的崛起
Google AI Overview（人工智慧總覽）的推出絕對是今年Google 其中一個受Marketer注目的新聞。AI Overview以摘要的形式直接呈現在SERP的頂部，通常在自然搜尋結果之上，它會整合來自多個來源的資訊並提供簡潔明了的答案。以Digital Zoo的客戶個案為例，做了UIO（User Intent Optimization）優化的網站在AIO上的引用次數會更頻密，例如當你在Google Search Bar搜尋「輕微骨裂多久會好？」時，AI Overview會直接告訴你大概4-8個星期，並別出不同年齡人士的癒合時間有異，以及其他注意事項如骨折的位置、嚴重程度及健康狀況良等等。用戶有可能在閱讀完AI Overview後就獲得了滿意的答案，而無需點擊進入任何網站去獲取更多深入資訊。
精選摘要（Featured Snippets）已解答了用戶問題
在AIO未出現前精選摘要（Featured Snippets）是導致Zero-click的主因，這是一種將特定網站的內容提取出來，以卡片形式呈現在SERP最頂端（被稱為「Position 0」）的資訊板塊。精選摘要通常針對問題、定義、步驟等內容，直接回答用戶的疑問。舉個大家熟悉的例子，當用戶搜尋「香港天氣」時，SERP最頂端會直接顯示香港當日的氣溫、濕度、天氣狀況等實時資訊，這實時資訊通常是Google引用了香港天文台網站或大型天氣網站的數據，用戶無需點擊進入任何天氣預報網站便已知所有天氣資訊。
知識圖譜（Knowledge Graph）與其延伸的知識面板（Knowledge Panel）
知識圖譜是Google建立的龐大資訊網路，它匯集了關於實體（如人物、地點、組織、事物）的資訊，並將這些資料串連起來。當用戶搜尋特定實體時，知識面板會出現在SERP的右側（桌面版）或頂部（行動版），提供該實體的詳細資訊。例如，搜尋「周杰倫」，知識面板會顯示其生日、代表作、家庭成員、個人簡介等資訊，通常還會附上照片和相關連結。同樣地，搜尋「香港迪士尼樂園」，知識面板會顯示其地址、營業時間、門票資訊、聯絡電話、地圖等，甚至可能包含熱門遊樂設施的簡介。
除了上述幾種，SERP上還有圖片輪播、影片精選、新聞頭條、購物產品列表、在地化地圖等各式各樣的模組，它們都在不同程度上直接滿足用戶的搜尋意圖，減少了用戶點擊連結的必要性。
這些SERP功能的演進，標誌著Google正從一個「連結導向」的搜尋引擎，轉變為一個「答案導向」的搜尋引擎。這對內容創作者而言，既是挑戰，也是機遇。挑戰在於，我們的內容不再能輕易獲得點擊；機遇在於，如果我們能將內容優化以適應這些SERP功能，就能在沒有點擊的情況下，依然獲得寶貴的曝光和品牌展現機會。
零點擊搜尋下的SEO策略
面對Google 的進化，SEOs或Marketers需要改變原有的SEO思維才可以轉危為機。這不再是單純的關鍵字或流量遊戲，我們更需要有對於「品牌曝光」、「權威建立」與「精準互動」的觸覺。以下我將分享一些Digital Zoo內部的UIO策略，讓更多內容創作者參考。
1.提升品牌及專家權威度（E-E-A-T），搶佔SERP精選位置
在AI Overview和精選摘要盛行的時代，Google越來越重視內容的可信度、專業性、權威性與經驗（Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness，簡稱E-E-A-T）。當AI要為用戶提供精準答案時，它會先從不同的資料庫中「學習」再歸立，而本來符合Google E-E-A-T的內容已是資料庫中其中一個可靠的資源。因此提升網站本身的E-E-A-T，是我們在零點擊時代搶佔Google AI Overview的基石。即使用戶沒有點擊，當你的品牌資訊、專家見解、或獨家數據被呈現在AI Overview或精選摘要中時，它對品牌形象和權威度的建立是具相當價值的。這就像在用戶腦海中種下了一顆「信任」的種子。
作者權威（Author Authority）
作者權威（Author Authority）是另一個E-E-A-T的重點標準，建立作者權威首先要確保所有內容作者都有詳細的個人簡介頁面，清晰列出他們的專業背景、資歷、相關經驗、所獲獎項或認證。例如，如果你撰寫醫療健康內容，建議由具備執業資格的醫生或醫療專業人士來撰寫或審核。同時，鼓勵作者積極參與公眾活動如行業會議、研討會等等，及發表學術論文或行業報告。Google會循作者在不同網站的曝光，進而轉化為搜尋引擎對其專業性的認可。考慮與業界專家合作，邀請他們撰寫客座文章或參與內容審核，這不僅能提升內容質量，也能藉助專家的光環提升頁面E-E-A-T。
內容與品牌
在打造可信賴的品牌形象方面，一個透明的「關於我們」頁面至關重要，詳細介紹你的公司背景、使命、願景、核心團隊成員，這能增加網站的透明度，讓用戶感受到品牌的真實性。確保用戶能輕易找到你的聯絡方式，並提供明確的隱私政策、服務條款和退換貨政策（如果適用）。積極鼓勵用戶留下評價，並在網站上展示成功的客戶案例，因為真實的用戶見證是建立信任最有效的方式之一。如果你的品牌獲得了任何行業協會的認證、媒體報導或合作夥伴的推薦，務必在網站上展示出來，這些都是Google判斷你品牌權威性的重要信號。
進行原創研究與數據發布也是提升權威度的核心方法。發布基於你自身數據或獨家調查結果的報告，這些原創數據不僅具有極高的資訊價值，也更容易被Google視為權威來源，進而呈現在AI Overview或精選摘要中。將研究結果以圖表、資訊圖的形式呈現，可以提高內容的易讀性和分享性。同時，積極引用其他權威來源的數據和研究，並努力讓你的原創內容被其他網站引用，因為被廣泛引用是內容權威性的重要指標。
提到建立權威度，這裡想引用一下Ryan Law的觀點。他強調的「資訊增益（Information Gain）」在零點擊搜尋時代尤為重要。在資訊爆炸的今天，僅僅重複他人已經說過的話是遠遠不夠的。我們需要提供獨特的視角、原創的研究，並融入人性化的故事，讓內容更具感染力。例如，如果你是一家金融顧問公司，不要只寫「如何理財」。你可以發布一份「香港年輕人消費習慣與理財困境年度報告」，其中包含你獨家調查的數據，再結合幾個真實客戶的案例，剖析他們如何透過你的指導擺脫財務困境。這樣的內容不僅有深度，有數據，還有故事，更容易被Google認定為高資訊增益的權威內容，並在SERP上獲得更多曝光機會。即使用戶只是在AI Overview中看到了這份報告的摘要，你的品牌也會與「專業」、「權威」劃上等號。
2. 善用長尾關鍵字與用戶意圖，積極爭奪「精選答案」區域
在零點擊搜尋時代，搶佔「精選答案」區域，如Featured Snippet、People Also Ask（PAA）區塊，甚至影響AI Overview的內容呈現，是我們獲得曝光和潛在點擊的關鍵策略。這要求我們對用戶搜尋意圖有更精準的理解，並善用長尾關鍵字。
短尾關鍵字（例如「富貴包」）通常意圖模糊，競爭激烈，在AI Overview的籠罩下更難脫穎而出。而長尾關鍵字（例如「富貴包可以消除嗎？」）則意圖明確，通常代表用戶尋求具體答案或解決方案，這正是精選摘要和PAA區塊的目標。
要深度挖掘用戶意圖（User Intent），首先要思考用戶會問哪些具體問題，而不是只關注他們搜尋了哪些詞。例如，用戶搜尋「Hyrox」，背後可能想問「Hyrox對減肥有幫助嗎？」、「完成hyrox的平均時間？」、「Hyrox 幾多人參賽？」等等。同時，深入探究用戶的搜尋動機（User Intent）是什麼？是尋求資訊？解決問題？比較產品？還是尋找購買地點？理解這些意圖能幫助我們創建更符合用戶需求的內容。善用關鍵字研究工具，如Ahrefs、SEMrush、Google Keyword Planner，來發掘長尾關鍵字和相關問題，特別關注「People Also Ask」和「Related Searches」部分，它們直接反映了用戶的延伸問題。
為了為「精選摘要」優化內容結構，你的內容應以段落、列表、表格的形式來撰寫，因為精選摘要通常就是這樣呈現的。在文章中明確提出問題，並緊接著給出簡潔明了的答案，這直接模仿了Google提取精選摘要的方式。舉例來說，當你問「什麼是零點擊搜尋？」接著就能簡潔地回答：「零點擊搜尋是指用戶在Google搜尋結果頁面找到所需資訊，但並未點擊任何連結進入特定網站的行為。這種情況通常發生在Google直接在SERP上提供答案時。」如果內容涉及步驟、清單或多個要素，務必使用有序列表或無序列表。例如，在說明「製作港式奶茶的步驟」時，可以清晰地列出步驟：「1. 將紅茶葉與水一同煮沸。2. 加入淡奶，小火慢煮。3. 過濾茶葉，倒入杯中即可享用。」如果內容涉及對比、數據或分類，使用HTML表格會讓資訊一目了然，例如比較「搜尋指標」在「傳統SEO（流量為王）」和「零點擊時代SEO（品牌為要）」下的差異。對於定義性內容，請將其放置在段落的開頭，並以粗體字強調關鍵詞。
要積極爭奪PAA區塊的展示機會，PAA區塊是一個寶庫，它直接反映了用戶關心的延伸問題。因此，針對PAA區塊中出現的問題，在你的內容中給出清晰、精確的答案。不要只回答一個問題，盡可能涵蓋相關的一系列問題，這會增加你的內容被多個PAA問題選中的機會。
當所有人都試圖回答同一個問題時，如何讓你的答案脫穎而出？提供獨特的視角至關重要，別人只說「怎麼做」，你卻能解釋「為什麼這樣做最有效」，並提供你的獨家經驗或研究數據作為支撐。同時，提供超預期的深度，在回答一個問題的基礎上，更進一步地提供用戶可能尚未意識到、但實際非常有用的補充資訊。例如，在回答「Hyrox有甚麼項目」時，除了提供官網也能提供的項目資訊，還可以加入「不同等級的參加者建議」或「Hyrox比賽容易犯規的動作」等。融入一些真實案例，如排名較高的參加者的標準動作，以證明你提供方法是參考價值的，讓你的答案更具說服力，也更容易被Google青睞。
透過對用戶意圖的精準把握和對內容結構的優化，我們不僅能提高內容被選為精選答案的機會，更能確保即使在零點擊的情況下，用戶也能在SERP上看到我們的專業見解，留下深刻的品牌印象。
3.增強內容多樣性及可讀性，提高SERP展示機會
Google正在不斷地優化AI Overview，它不僅能理解文本，也能處理圖片、影片甚至數據。這意味著，僅僅擁有文字內容未必能帶來最好的優化結果。為了提升內容在各種SERP功能中的展示機會，我們必須增強內容的多樣性、可讀性與視覺吸引力。
Google的最終目標仍然是為用戶提供最佳的搜尋體驗，這也包括了呈現易於閱讀和理解的內容。當你的內容結構清晰，不僅用戶體驗更好，搜尋引擎也更容易解析和提取其中的關鍵資訊，從而提高其被選為精選摘要、甚至影響AI Overview內容的機率。
因此，當目標是要寫出簡潔的文體是，寫作方式與舊時的著眼點不同，我們需要注重短句與分段的運用。避免長篇大論，將複雜的概念拆解成簡短的句子和段落，一個段落最好不超過3-5行。頁面上的適當留白能提升閱讀舒適度，讓內容看起來不那麼密集。考慮到大量用戶透過手機瀏覽，短句和分段在小螢幕上尤為重要。
其次，列表與要點能清晰呈現資訊。當列舉多個項目、優點、缺點或步驟時，使用無序列表或有序列表能讓用戶快速掃描，抓取重點。Google非常喜歡從列表中提取精選摘要，特別是針對「如何…」、「…的種類」、「…的優缺點」等查詢，這對爭奪精選摘要特別有利。
表格與圖表則能將數據可視化。將複雜的數據、比較資訊或統計數字用表格、圖表或資訊圖（infographics）的形式呈現，這不僅能提高可讀性，表格和圖表甚至可以直接在SERP上顯示（如果被選為精選摘要），讓用戶一眼就能獲得所需資訊。例如，比較不同咖啡豆的風味、列出不同理財產品的收益率，或展示某項調查的統計結果。
別忘了圖像與影片的強大力量。高質量的圖片和影片能極大地提升內容的吸引力和理解度。為所有圖片添加描述性強的ALT文本和檔案名，這不僅有利於圖片搜尋，也有助於Google理解圖片內容，將其與相關的文字內容結合。如果你的內容適合以影片形式呈現，製作教學影片、產品演示或專家訪談。Google在SERP中會直接顯示影片結果，這也是零點擊曝光的重要途徑。確保影片有正確的標題、描述和字幕，並嵌入到你的文章中。
最後，要強化排版與互動元素。使用清晰、描述性強的標題（H1）和多層級的小標題（H2, H3, H4）來組織內容，讓用戶和搜尋引擎都能快速了解文章結構。適當使用粗體或斜體來強調關鍵詞或重要概念。如果引用他人言論或重要資訊，使用區塊引用（blockquote）來使其突出。對於長篇文章，提供一個可點擊的目錄（Table of Contents），方便用戶跳轉到感興趣的部分，這也能幫助Google更好地理解文章結構。
Ryan Law強調，內容不僅要專業，還要「人性化」。這意味著要用故事說話，將枯燥的理論融入引人入勝的故事中，讓內容更具共鳴。例如，在解釋金融產品時，講述一個客戶如何透過這項產品實現目標的故事。即使是專業內容，也要避免過度使用行業術語，盡量用普通人能理解的語言來解釋。好的內容不僅傳遞資訊，還能與讀者建立情感連結。例如，討論「工作與生活平衡」時，分享你自己的經歷或挑戰。
當你的內容既專業權威，又易於閱讀和理解，並且充滿人性化的細節時，它不僅能吸引用戶停留更長時間，更能提升其在Google眼中的價值，從而在零點擊的戰場中獲得更多展示機會。
4.新的SEO衡量指標：超越流量的價值
在零點擊時代，我們不能再僅僅盯著流量數據不放。為了更全面地評估SEO策略的成效，我們需要引入一系列新的衡量指標。這些指標將幫助我們看清品牌曝光、權威建立和潛在客戶互動的真實情況。
首先是SERP覆蓋率（SERP Coverage Rate），這定義了你的品牌或內容在特定關鍵字搜尋結果頁面上，以何種形式（AI Overview、精選摘要、知識面板、PAA、圖片、影片等）出現的頻率和位置。你可以透過SEO工具追蹤不同關鍵字下你的內容所佔據的SERP功能位置，例如，有多少精選摘要是你的網站？有多少PAA答案是你的內容？這直接反映了你的品牌在零點擊環境下的可見度。即使沒有點擊，這些曝光也極大地提升了品牌認知。
接著是品牌檢索量（Branded Search Volume），這是指用戶直接搜尋你的品牌名稱、產品名稱或公司名稱的次數。你可以透過Google Search Console、Google Trends或第三方關鍵字工具來衡量。當你的內容在AI Overview或精選摘要中出現，並成功給用戶留下印象後，用戶很可能會直接搜尋你的品牌，因此品牌檢索量的提升是品牌影響力增長的直接證明。
我們還要關注SERP互動率（SERP Engagement Rate），這定義了用戶在SERP上與你的內容（例如展開PAA問題、播放嵌入的影片、查看圖片輪播）進行互動的次數。雖然直接數據較難獲取，但可以透過追蹤被選為PAA答案的頁面流量變化、影片播放量、以及AI Overview中引用來源的表現來間接推斷。這代表了即使沒有點擊進入網站，用戶依然從你的內容中獲得了價值。
再來是名單收集數（Lead Generation via SERP），這定義了透過SERP上的曝光，最終引導潛在客戶完成表單提交、訂閱電子報、社群媒體追蹤、或線下諮詢的數量。為了衡量這個指標，需要設定好完善的追蹤機制，例如為透過特定SERP曝光轉化的潛在客戶設定UTM參數，或直接詢問潛在客戶獲取資訊的來源。這是將SERP曝光轉化為實質業務成果的終極指標。例如，如果你的精選摘要內容引導用戶搜尋了你的顧問服務，最終轉化為諮詢電話，這就是零點擊下的巨大成功。
最後是內容引用率（Content Citation Rate），這定義了你的原創研究、數據、或獨特見解被其他權威網站、媒體或學術機構引用的次數。你可以利用反向連結工具（如Ahrefs、SEMrush）監控你的內容被引用的情況，特別是那些引用了你的數據或原創觀點的連結。被廣泛引用是內容權威性、專業性和資訊增益的黃金指標，這會進一步提升你的E-E-A-T，形成良性循環。
零點擊搜尋的未來展望與行動建議
零點擊搜尋的浪潮不可逆轉，但這絕非SEO的末日，而是進化的開端。這場變革迫使我們從流量的盲目追逐中解脫出來，重新思考內容的真正價值和品牌的長遠發展。
展望未來，AI與SEO的深度融合將持續加深。隨著AI技術的發展，Google將越來越能夠理解內容的語義和上下文。這要求我們的內容不僅要「對關鍵字友好」，更要「對語義和意圖友好」。我們將會看到對E-E-A-T的極致追求，權威性和可信度將成為內容脫穎而出的終極利器，建立個人品牌和企業專業形象將比以往任何時候都更重要。多模態內容的重要性也會日益凸顯，除了文字，圖片、影片、音頻等將在SERP上扮演越來越重要的角色。此外，當公域流量獲取難度增加，如何透過社群媒體、電子報、客戶社群等方式建立和維護私域流量，將成為重要的輔助策略。
面對這些變化，我們需重新審視自己的內容策略，不再只關注關鍵字流量，而是將重心放在「如何透過內容解決用戶的具體問題，並在零點擊環境下提升品牌曝光和建立權威」。其次，投資原創研究與專家內容，這是與競爭對手拉開差距的關鍵，獨特的數據和權威的見解將是你在AI Overview中脫穎而出的籌碼。除此之外，擁抱內容多樣化，嘗試製作影片、資訊圖、互動式內容，為不同形式的內容優化，以適應更多元的SERP展示機會。再者，精準理解用戶意圖，運用數據和洞察力，預判用戶在搜尋時的真實需求，並以最簡潔、權威的方式直接滿足這些需求。最後，建立強大的品牌資產，提升品牌認知度、信任度，讓用戶即使不點擊，也能在SERP上對你的品牌留下深刻印象。最後，務必要你對Search Marketing衡量指標進行改變，開始追蹤SERP覆蓋率、品牌檢索量、SERP互動率和名單收集數等指標，更全面地評估SEO成效。
