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「標題黨」是好是壞?在誘餌式標題的時代應該如何下文章標題?

大家在網上應該見過不少非常「吸睛」的文章或影片標題,英文稱之為 clickbait,中文可以直譯為「點擊誘餌」,亦可以稱為「誘餌式標題」,在中文語境中它亦有個頗有負面色彩的名字:標題黨。現今的網絡上誘餌式標題例子比比皆是,我們應該怎樣評價這種做法?文章標題設計與 SEO 之間有什麼關係?內容創作者又應該如何下標題

常見誘餌式標題例子

舉一個常見的誘餌式標題例子:「這次官司中男明星的致勝關鍵,全因女方一個舉動!」。這裹我們可以看到誘餌式標題的標準公式:首先帶出某吸引人的題材,再配上「竟然是⋯⋯?」、「XX 全靠一樣東西」、「結局讓你意想不到!」等字句遮蔽重點,引誘受眾因好奇而點擊進內容頁面,一看究竟。

使用誘餌式標題的創作者,最終目的是驅使網絡用戶在搜尋引擎結果頁面(SERP)或內容網站的分類頁面(category page)點擊進到達頁面(landing page),為網頁帶來流量。如果內容標題已經講出整個故事,用戶就很可能再沒有誘因點擊進內容,因此創作者才會使用以上「半隱半現」的誘餌式標題設計技巧。

其他的常見的誘餌式標題例子,包括「你不會相信這個 XX!」、「X 個理由為什麼⋯⋯」、「對於 XX 你要知道的 X 件事」,原理與上述的同出一轍。

誘餌式標題定義不一

坊間對於誘餌式標題的評價好壞參半,甚至對它的定義亦眾說紛紜。SEO 工具龍頭公司 SEMrush 就如此定義點擊誘餌

一般來說,點擊誘餌是誤導性或聳人聽聞的內容,它唯一的目的就是使網站獲得瀏覽量。有時內容發布者會使用點擊誘餌為網站吸引流量,從而獲得更多的廣告收入、點擊次數或轉換(conversions)。

大概因為近年內容農場(content farm)網站大量使用點擊誘餌、誘餌式標題,網絡用戶對於點擊誘餌才會漸漸生起反感。內容農場以流量為收入來源,因此往往會不惜一切使用最「震驚十四億人」的標題吸引瀏覽者點擊。眼見內容農場的成功,大型商業媒體都不得不爭相仿效,最終讓讀者有種分不清媒體與內容農場的感覺。

單看「標題黨」這個詞,就已經感受到使用這個詞的人對於誘餌式標題的負面官感。因標題黨內容往往誇大自己,例如在標題聲稱可以改變你的一生、讓你感動落淚,但實質上內容空洞無物,或只是陳腔濫調——這個世界並非每一件事都真的精彩得可以配上驚天動地的標題。久而久之,部分受眾開始對這類標題產生反感,甚至覺得網絡的所有內容都彷彿變得娛樂新聞化。

然而,標題黨的缺失就在於它以過份的語言來包裝平凡的內容。只要內容本身沒有被扭曲成走樣、失實,創作者以有趣的方式表現同樣的內容,總是比沉悶、沒趣的形式要好。也就是說,在內容符合標題所述的情況下,其實誘餌式標題本身並不是什麼問題。因此,對於誘餌式標題我們可以給一個較為中性的定義:精心計算過、為了獲取最多讀者的注意、點擊及分享的內容。

誘餌式標題與SEO之間的關係

標題是整個內容行銷的重要組成部分——畢竟要受眾接觸到你的內容,首先就要吸引到他們的注意。標題相當於代表內容的名片,亦是受眾決定要否點擊內容的重要根據。當然,內容自身具質素,能夠為讀者帶來有用的資訊及知識,才是內容行銷的首要條件,標題的角色是推動讀者閱覽內容的窗戶。

以內容行銷的網誌文章為例,最理想、完美的狀況是:網誌的網頁可以獲得搜尋引擎結果頁面前列排名,同時有吸引人的網頁標題吸引用戶點擊,配合高質素的內容,說服讀者閱讀下去,逐漸建立受眾對於品牌及產品服務的信任感,最後達成轉換

然而如果內容創作者濫用文不對題的誘餌式標題,卻沒有紥實的內容作基礎,受眾即使被標題吸引來訪網站,亦會迅即感到失望而離開,從而減少網頁的停留時間(duration time)。也就是說,華而不實的誘餌式標題設計,反而會削弱網頁內容行銷的效果,結果是網站無法憑更多的流量達成更多的轉換。

另外從 SEO 的角度來看,在標題內使用像「全靠一樣東西才有效果!」等字句,其實等於浪費了寶貴的有限標題字數,亦容易令標題文章內容無關(因重要的關鍵字被隱去了),結果反而是不利於 SEO 的做法。

如何下標題?設計文章標題的技巧

標題設計在 SEO 之中佔關鍵地位,那麼創作者應該如何下文章標題?首先要注意標題字數不應太短,亦不應太長;亦要留意關鍵字的分佈要得宜,但不能過量地堆砌關鍵字。可是標題字句實際上怎樣寫,創作者應該根據地區、語言、行業、題材而調節,沒有統一的規則可以跟隨。

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